Yritykselle itselleen on usein itsestään selvää, mitä he tekevät, miksi ja miten. Se ei vain valitettavasti aina välity asiakkaalle asti, vaan sisältömarkkinointi saattaa näyttää asiakkaan silmissä yrityksen sisäiseltä piirileikiltä tai erilaisten postausten kirjavalta joukolta.

Kun on kiire, (ja useimmiten on) tuntuu turvallisemmalta pysytellä totutussa. Monesti se tarkoittaa nimenomaan organisaatiolähtöistä jargonia tai pikku keisseissä pitäytymistä sen sijaan, että yritys maalaisi rohkeasti taivaanrantaa ja asemoituisi alansa asiantuntijaksi. Tuli hännän alla täysiä juostessa on myös vaikeampi kysyä tai ottaa neuvoja vastaan. Vaan kun hetkeksi pysähtyisi tai edes vaihtaisi hölkäksi, ehtisi nähdä, missä suunnassa asiakkaat oikeasti ovat.

Tekniikan ja taiteen kukoistava liitto

Kannattaako sisältöihin enää edes panostaa, saattaa joku kerettiläinen tässä kohtaa kysyä. Digitaalisuuden kasvaessa saatetaan nimittäin pelätä, että sisällön asema on uhattuna. Täysautomatisoidut uutiskirjeet, veitsenterävästi kohdistettu digimarkkinointi tai käyttäjäystävällinen sivustorakenne eivät kuitenkaan ole mitään ilman kohderyhmän tuntevaa sisältöä. Sisältöä, joka opettaa, koskettaa, luo tarpeita tai tarjoaa ratkaisun ongelmaan.

Sama pätee toisin päin. Jos sisältö on kuningas, ilman kanavien mahdollistamia kultaisia kiesejä ja konkreettista määränpäätä kruunupää jää suurelta kansalta näkemättä. Sama ilman rönsyileviä kielikuvia: jos sisällöt eivät solahda osaksi asiakaspolkua – ohjaamaan liikennettä verkkosivuille, tuottamaan liidejä tai lisäarvoa asiakkaalle – ne jäävät lähinnä kirjoittajan itsensä, hänen äitinsä ja muutaman läheisimmän kollegan iloksi ja peukuttamiksi.

Siispä niin kuin teekkarit ja humanistit löytävät aina toisensa, myös sisältöjen paras paikka on digin kainalossa.

Talkoohengellä ei markkinoita vallata

Sisällöt, ja erityisesti tekstit, ovat siinä mielessä hauska juttu, että jokainen kirjoitustaitoinen kokee pystyvänsä tuottamaan markkinointiviestejä. “Tein itse ja säästin” -tyyppinen ratkaisu sopii harvoin tilanteisiin, joissa tavoitellaan kasvua, koska kirjoittajaksi alkaneen johtohahmon aika on automaattisesti pois jostain muualta. (Kannattaa tutustua asiakkuusjohtajamme Mikan blogitekstiin kasvun esteistä, sillä esimerkiksi yksittäisiin sisältöihin tarrautuva toimari on sellainen mitä suurimmassa määrin.) 

Reipastahtisesti talkoolla tekstejä tehtailtaessa pilkut saattavat tuntua turhilta hidasteilta tai tylsiltä eksoottisempien välimerkkien rinnalla, mutta mielikuvan luomisessa kielellä on yhtä suuri merkitys kuin visuaalisella ilmeelläkin. Vaikka suomalainen koululaitos takaakin, että lähes 100 prosenttia suomalaisista osaa kirjoittaa, se ei tarkoita, että heidän kannattaisi yrittää hankkia sillä elantonsa. Mitä enemmän sisällöntuotannossa sallitaan erilaisia sävyjä, sitä sameammaksi brändi muuttuu.

Kun tehdään kaikki itse, omille tekemisilleen sokeutuu. Se on täysin inhimillistä, mutta aiheuttaa usein sen, että tekemisestä katoaa kärki. Kun välillä otetaan sparrailuavuksi ulkopuolinen, voidaan totutut mallit kyseenalaistaa, vanhat kärjet teroittaa tai sitten löytää aivan uudet; sellaiset, jotka paremmin vastaavat nykyisiä tavoitteita, kohderyhmiä ja vahvuuksia.

Putsataan paletti, terävöitetään viesti

Meillä Buorrella sisältötyö startataan lähes aina jumpasta, jossa kaivetaan esille markkinoinnin kohderyhmät. Keitä nämä ihmiset ovat, mikä saa heidät liikkeelle ja vetämään ostohousut jalkaan, mitä kanavia he seuraavat, mikä on heille tärkeää. Oli kyse sitten keveistä kuluttajatuotteista tai äärimmäisen spesifistä B2B-palvelusta, lopullisen ostopäätöksen tekee lihaa ja verta oleva ihminen. 

Kohderyhmiin, ydinviesteihin ja erottautumistekijöihin on hyvä palata joka kerta, kun tehdään uusi kanavavaltaus tai olemassa olevien kanavien sisällöntuotannossa tule tänkapå. Ollaanko harhauduttu liian kauas siitä, mikä toisi asiakkaillemme lisäarvoa ja unohduttu pyörimään sisäistä piirileikkiä tuttujen kasvojen kanssa, koska se on helppo toteuttaa? Entä mikä tässä kaikessa on tarkoituksena? 

Sisältöstrategian luonti ei tarvitse olla kuukausia kestävä koitos, jonka tulos painetaan kovien kansien väliin. Se voi olla parin workshopin mittainen projekti, jossa viedään käsitykset ulos tuulettumaan ja viikataan takaisin kaappiin vain ne, jotka oikeasti sopivat. Tarvittaessa hankitaan muutama uusi showstopper lisää, jotta varmasti kerätään halutunlaista huomiota. 

Kun palautellaan säännöllisin väliajoin mieleen, minkä ja kenen vuoksi tässä ollaan, mitä vaikkapa some-sisällöillä tavoitellaan ja mikä tekee meistä kilpailijoita paremman valinnan, tulee päivittäisestä sisällöntuotannosta terävämpää, tavoitteellisempaa ja helpompaa toteuttaa. 

Sovi juttelutuokio – uusi vuosi alkaa tehokkaasti, kun sisältöstrategia on ajan tasalla!